Introduzione
Se con la diffusione su larga scala dei media tradizionali la comunicazione era diventata politica, con i social media viviamo la fase in cui la politica diventa comunicazione.
Nella fast politic il flusso delle notizie non ha soluzioni di continuità e una grande mole di dati viene prodotta dagli stessi elettori attraverso i media digitali. Di conseguenza il livello di attenzione dell’utente è sempre più ridotto, mentre è di nuovo centrale il contatto diretto. Candidati e partiti diventano brand con esigenza di conoscibilità, ma soprattutto di riconoscibilità. La crescente professionalizzazione delle campagne elettorali e la centralità della comunicazione in politica hanno trasformato il modo in cui i partiti e i candidati interagiscono con l’elettorato.
D’altro canto gli elettori si comportano sempre più come “consumatori” e il compito del nuovo marketing politico non è più tanto quello di comunicare, quanto di costruire una relazione a lungo termine con il cittadino. Il marketing politico diviene centrale delle moderne democrazie.
Tra comunicazione politica e marketing politico
Marketing politico e comunicazione politica sono due facce della stessa medaglia, ma operano attraverso canali e tecniche distinte. La comunicazione politica è principalmente orientata alla costruzione e gestione dell’immagine del politico, del partito o delle sue idee, in sintesi del brand. È una forma di interazione che si concentra sulla proiezione di un’immagine ideale verso il pubblico, utilizzando strumenti tradizionali e moderni. Il suo scopo principale è influenzare la percezione degli elettori e costruire una relazione di fiducia tra il politico e il suo pubblico.
Il marketing politico, d’altra parte, adotta un approccio più strategico e sistematico, mirato a comprendere e rispondere alle esigenze e ai desideri degli elettori, creando un rapporto fiduciario tra leader-partito e cittadino-elettore. In questa prospettiva, la politica viene trattata come un “prodotto” da sviluppare, promuovere e vendere. Esso implica una serie di attività come la segmentazione del pubblico, l’analisi dei comportamenti elettorali, la progettazione della campagna elettorale, la gestione delle risorse, e l’adattamento del messaggio in base ai feedback ricevuti.
I due concetti sono interconnessi. La comunicazione politica fornisce il contenuto emotivo e simbolico della campagna, mentre il marketing politico si occupa della strategia complessiva per raggiungere e convincere il pubblico.
Entrambe le discipline analizzano il pubblico, targetizzandolo, con lo scopo di identificare i segmenti di elettori più rilevanti e personalizzare il messaggio. Anche la costruzione del brand di un candidato (o di un partito) è fondamentale sia nella comunicazione che nel marketing, con l’obiettivo comune di renderlo riconoscibile rispetto agli altri concorrenti. Infine, è oggigiorno fondamentale utilizzare con efficacia i media digitali: social, sondaggi online e altre piattaforme digitali sono diventati strumenti indispensabili sia per la comunicazione che per il marketing politico.
Il modello di Lees-Marshment
Nel marketing politico, Lees-Marshment distingue tre modelli di partito, identificati con tre acronimi: POP (Product Oriented Party), SOP (Selling Oriented Party) e MOP (Market Oriented Party).
Nel primo modello il programma politico è ben definito (potremmo definirlo pre-definito) dai vertici del partito. L’ideale non cambia, il partito resta sempre fedele alla propria tradizione politica, a prescindere dalle condizioni al contorno e dal sentimento dell’elettorato, dunque dal “mercato”. Il prodotto viene prima di tutto, come nel marketing 1.0 di Kotler.
La variante SOP, invece, prevede l’utilizzo di strategie di marketing politico per individuare gli elettori a cui vendere il prodotto politico. Si tiene in considerazione che in un determinato contesto storico, sociale, economico, culturale, un tipo di prodotto può essere meglio accettato da una tipologia di elettore. Sebbene sia centrale l’offerta, il focus è diretto allo specifico target di cittadino che riconosce la valenza del tipo di proposta. Si può correlare il concetto al marketing 2.0 di Kotler.
La variante MOP invece cambia radicalmente l’impostazione, focalizzando l’attenzione alla risposta degli elettori e cercando di adattarsi alle loro preferenze. Questo modello implica un continuo processo di ascolto e di adattamento, in cui il politico non impone una proposta, ma la costruisce in risposta alle esigenze del pubblico. Si parte da un lavoro preliminare con al centro la domanda “cosa vogliono sentirsi dire gli elettori?”. Nel parallelismo con i modelli proposti da Kotler, siamo nel marketing 3.0 e 4.0.
Non c’è una variante migliore rispetto all’altra, bensì bisogna miscelarle e correlarle in base al contesto elettorale.
La variante MOP
Nell’attuale mercato della politica, il modello di marketing politico proposto da Lees-Marshment ha assunto una notevole rilevanza, e sicuramente, in tempi recenti, è predominante il ricorso alla variante MOP.
In un “contesto MOP”, il marketing diventa un processo bidirezionale, con il politico che si adatta ai feedback dei cittadini. Il prodotto politico viene cucito sulla domanda, non solo quella già espressa, ma anche quella inespressa. La variante MOP pone particolare enfasi sulla centralità dell’elettore, considerando la politica come una forma di prodotto da “adattare” alle esigenze del pubblico. Risulta evidente come l’approccio sia più flessibile e orientato al cambiamento. Questo implica l’uso di tecniche avanzate di market intelligence per monitorare e reagire alle opinioni e preferenze del pubblico, quasi in tempo reale.
La complessità maggiore della MOP risiede nella salvaguardia della brand identity di un partito, poiché è evidente che quest’ultima possa essere scalfita dalle necessità del mercato. Di conseguenza l’effetto sarebbe contrario, potrebbe comportare un disorientamento dell’elettore e la perdita di riconoscibilità nel panorama politico, in particolare se si fa riferimento al modello italiano, abbastanza frammentato.
Secondo Lees-Marchment l’attuazione di questo approccio prevede otto fasi: Market intelligence, Product design, Product adjustment, Implementation, Communication, Campaign, Election e Delivery. Di queste otto fasi, alcune sono comuni alle varianti POP e SOP, mentre solo tre (market intelligence, product adjustment e implementation) sono esclusive della MOP.
L’applicazione empirica della variante MOP.
Per comprendere meglio l’applicazione della variante MOP, potremmo analizzare svariati casi più o meno contemporanei, sia in ambito nazionale che internazionale. In questa sede si prendono in considerazione le due figure di Barack Obama e Giorgia Meloni, con una particolare attenzione alle campagne elettorali rispettivamente del 2008 e 2022.
Barack Obama
Durante la campagna presidenziale di Barack Obama nel 2008 si gestì in maniera oculata, non esasperata, la variante MOP, un esempio emblematico di marketing politico orientato agli elettori. Obama seppe utilizzare la tecnologia in modo innovativo, facendo uso dei social media, delle email e dei sondaggi online per raccogliere feedback e adattare la sua proposta alle esigenze degli elettori.
Proprio nella fase di market intelligence il team di Obama ha utilizzato un mix di tecniche per raccogliere informazioni sugli elettori, tra cui l’analisi dei sondaggi, l’osservazione dei comportamenti sui social media e la segmentazione del pubblico. I dati raccolti sono stati utilizzati per prendere decisioni informate sulla strategia e sui messaggi da comunicare. L’analisi ha permesso di identificare i gruppi di elettori più sensibili a determinati temi, come la richiesta di un messaggio positivo di speranza, focalizzando il messaggio su questi punti in modo mirato.
Nello sviluppo della sua proposta politica, ovvero in fase di product design Obama è stato particolarmente attento a rispondere ai temi caldi di quel periodo, come la crisi economica, la guerra in Iraq e le disuguaglianze sociali (la narrazione era rafforzata da un eccellente uso dello storytelling, la sua emozionante storia personale diventava una chiave per parlare di valori e di programma). Tuttavia, il design non si è limitato alle proposte politiche, ma si è esteso anche alla sfera emotiva, incentrata, come già anticipato, sulla speranza (Hope fu lo slogan che accompagnò il precedente Change we can believe in) e sul cambiamento (“Yes We Can”). Obama ha creato un “prodotto” che non era solo un insieme di politiche, ma una visione del futuro che parlava direttamente ai sogni e alle preoccupazioni degli elettori.
Durante la campagna tuttavia il prodotto politico è stato adattato (product adjustment) in corso d’opera, in funzione di feedback e di eventi esterni. Obama ha saputo raccogliere e utilizzare i dati in tempo reale, grazie alla sofisticata rete di social media e di marketing digitale pre-costituiti. Dopo la crisi finanziaria del 2008, Obama ha enfatizzato ulteriormente la proposta di cambiamento, adattando la sua retorica per includere soluzioni concrete alla crisi economica.
La variante MOP di Lees-Marhsment, ha fornito un quadro teorico utile per comprendere l’evoluzione delle tecniche politiche, in cui l’ascolto e l’adattamento al pubblico sono diventati centrali. Nel 2008 Barack Obama ha dimostrato come l’adozione di una strategia orientata al marketing, con un costante feedback e adattamento della proposta politica, possa essere vincente nel contesto moderno, sempre più competitivo e dinamico. L’uso della market intelligence, un sapiente mix di “push marketing” e “pull marketing”, la capacità di adattare in tempo reale le proposte politiche sono state determinanti per il successo, consolidandosi come strumenti indispensabili per qualsiasi campagna elettorale.
Giorgia Meloni
Come Obama, sfruttando l’evoluzione delle tecnologie e dunque degli strumenti di market intelligence, il team di Meloni, ha “registrato” costantemente il sentiment degli elettori mediante numerosi sondaggi, al fine di creare le proprie strategie comunicative. I dati ricavati dai social media, inoltre, hanno consentito di intercettare trend emergenti, rispondendo rapidamente a crisi comunicative. Potremmo definirlo un ascolto attivo, funzionale alle fasi successive.
Il product design di Fratelli d’Italia è stato costruito attorno a tre pilastri fondamentali: l’identità sovranista e conservatrice, la leadership personale di Giorgia Meloni e la coerenza valoriale. La Meloni ha enfatizzato i temi della sovranità nazionale, della difesa dei confini e della tutela della famiglia tradizionale, posizionandosi in maniera netta a destra del panorama politico. La sua immagine forte, carismatica e anti-establishment ha rafforzato il brand politico. A differenza di altri leader, anche sfruttando un lungo periodo di opposizione, Meloni ha cercato di mantenere una coerenza tra le sue posizioni passate e presenti, evitando cambi repentini che avrebbero potuto minare la fiducia degli elettori.
Nella campagna elettorale del 2022 si può tuttavia riscontare una fase di product adjustment di Fratelli d’Italia. Pur mantenendo le proprie posizioni, Meloni ha smussato alcune retoriche estreme, presentandosi come una leader affidabile e pronta a governare, anche attraverso un linguaggio più moderato. Inoltre il partito ha cercato di intercettare non solo l’elettorato di destra radicale, ma anche i moderati del centro-destra, proponendo un’agenda economica pragmatica. Infine, consapevole che le questioni legate all’economia fossero centrali per gli elettori, Meloni ha bilanciato le sue posizioni identitarie con proposte concrete su lavoro, tasse e sostegno alle imprese.
La comunicazione è stata veicolata mediante un linguaggio diretto e accessibile, rispondendo anche ai commenti online, integrando temi sollevati dalla sua base elettorale nei discorsi pubblici.
In conclusione, il caso di Giorgia Meloni dimostra (a distanza di circa 14 anni dalla prima elezione di Obama) come il modello MOP possa essere applicato efficacemente nel contesto politico contemporaneo. La sua strategia ha combinato una chiara identità valoriale (il prodotto resta molto riconoscibile, cioè “POP”) con un’attenta lettura del mercato elettorale, bilanciando coerenza ideologica e flessibilità strategica (quindi anche “SOP” e “MOP”).
Merita una citazione lo slogan “Io sono Giorgia”, che ha contribuito a rafforzare la leadership del partito e ha consolidato la sua riconoscibilità. Nato nel 2019 da un brano irriverente verso le opinioni e la figura della leader, attraverso un’eccezionale operazione mediatica dello staff di Giorgia Meloni è stato trasformato a proprio favore, rendendolo virale. La capacità di adattare il prodotto politico alle esigenze degli elettori, mantenendo al contempo una narrativa coerente è stata determinante nel successo di Fratelli d’Italia e del suo leader.
Bibliografia
- Giorgino, 2 marzo 2024, Manuale di Comunicazione e Marketing, LUISS University Press
- Wikipedia, Assiomi della comunicazione, disponibile su https://it.wikipedia.org/wiki/Assiomi_della_comunicazione
- Giorgino, 2 marzo 2025, Uno show per i Media, per l’Europa e Putin, Il Sole 24 Ore
- Cacciotto, 2019, Il nuovo marketing politico, Universale Paperbacks il Mulino
- Lees-Marshment, 2001, Political Marketing and British Political Parties, Manchester University Press
- Cavazza, 2022, La comunicazione politica nell’era digitale, Il Mulino
- Diamanti, Le grandi campagne elettorali raccontate da YouTrend: Obama 2008, disponibile su https://www.youtrend.it/2020/03/26/le-grandi-campagne-elettorali-raccontate-da-youtrend-obama-2008/