Introduzione
Gran parte dei bisogni degli esseri umani è soddisfatta dalla comunicazione. Questo vuol dire che senza comunicazione questi bisogni non sono garantiti agli esseri umani e dunque la comunicazione incide sulle nostre scelte e i nostri stili di vita.
In Italia il 98% degli over 16 possiede uno smartphone e il 95% di essi lo utilizza per connettersi alla rete attraverso i social media, una diffusione pressoché uguale a quella della televisione. Per la prima volta, lo scorso anno, il dato è rimasto praticamente invariato, dimostrando che siamo entrati a pieno titolo nell’era della normalizzazione del digitale. A questo livello di penetrazione siamo giunti in pochi anni, il cambiamento è stato così repentino da non farci rendere conto dei processi di sostituzione che lo hanno coinvolto.
La comunicazione pubblica affronta la sfida del digitale obbligata all’utilizzo efficace e di qualità dei social network, non è concesso improvvisare. L’uso virtuoso dei moderni mezzi di comunicazione nel settore pubblico può quindi migliore i nostri risultati. Secondo Bauman, “ogni fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione”, dunque, se si vuole stabilire un legame continuo ed efficace tra la pubblica amministrazione e la cittadinanza, è oggi fondamentale investire sulla comunicazione, attraverso la programmazione e il presidio strategico dei social media.
In questo imprescindibile e delicato percorso, l’integrazione dell’intelligenza artificiale generativa e il metaverso aiuteranno le amministrazioni, premiando chi per primo sarà stato in grado di intuirne i benefici.
Le piattaforme digitali nel settore pubblico, da Meta a Tiktok
A cavallo del 2000 internet ci aveva aiutato ad informarci, fornendoci gli strumenti necessari per le nostre ricerche. Qualche anno dopo, con Facebook avevamo il primo social network a larga diffusione, trasversale per generi, etnie ed età degli utenti. Una caratteristica peculiare che lo posiziona ancora oggi tra le piattaforme più utilizzate per la comunicazione istituzionale, grazie alla ramificazione e alle funzionalità avanzate per la gestione delle community e la promozione di eventi e notizie. Gran parte degli enti pubblici è presente su Facebook con una propria pagina e interagisce con i followers anche rispondendo ai commenti.
Come è noto, l’offerta di social network si è moltiplicata e ogni piattaforma ha sviluppato caratteristiche peculiari, che la distinguono rispetto alla concorrenza. Un pubblico molto simile a Facebook è quello di Whatsapp, nata come app per dispositivi mobili per la messaggistica tra utenti, che nel settembre 2023 ha lanciato la funzionalità dei “canali”. Su questa piattaforma investe oggi efficacemente larga parte degli enti pubblici. L’Agenzia delle Entrate vanta oltre 850 mila follower sul proprio canale, quasi il doppio dell’ANSA, più dell’SSC Napoli e Netflix Italia. Il risultato non è casuale e rientra in un’ampia operazione comunicativa, tesa a migliorare la percezione di un ente che in Italia viene spesso associato al solo ruolo di “esattore”. 
Sempre all’interno della classifica dei canali Whastapp, il comune di Roma, la cui utenza è geograficamente circoscritta, si attesta su oltre 285 mila iscritti, i quali quotidianamente ricevono le informazioni più importanti sulla capitale, dalla viabilità al trasporto pubblico, dalle condizioni meteo ai concorsi pubblici. Le parole d’ordine del responsabile della comunicazione, Pierluca Tagariello, sono state “engagement e partecipazione”, puntare su contenuti interattivi, coinvolgendo i cittadini in processi decisionali e dibattiti pubblici attraverso sondaggi e risposte personalizzate, un ottimo esempio di social listening. Ma Roma Capitale ha investito personale e risorse sulla piattaforma whatsapp anche mediante lo sviluppo di un Chat bot chiamato Julia e presentato il 7 marzo 2025. Seppur ancora notevolmente migliorabile, l’assistente virtuale è il primo passo per risolvere la complessa gestione delle richieste verso gli uffici pubblici comunali. Nel caso specifico, Julia è in grado di rispondere a gran parte delle domande, attingendo da sole fonti certe, con straordinaria facilità di accesso al servizio. Infatti l’utente può interloquire con l’operatore virtuale mediante una semplice chat.
Anche realtà minori, come le amministrazioni di piccoli comuni, possono trovare nel digitale un alleato. Recentemente, durante un dibattito pubblico, il prof. Mario Morcellini ha citato una breve frase, dal XII capitolo dei Promessi Sposi: “l’annunzio d’una cosa la fa essere”. Sebbene possa in quel contesto apparire poco significativa, ci restituisce l’enorme potenzialità della comunicazione in alcuni contesti, come quelli delle realtà minori, in cui è necessario trasferire l’informazione in maniera capillare per rendere edotta l’utenza dell’esistenza di una “cosa”.
Nel mezzo, tra piccole realtà e città metropolitane ci sono comuni di alcune decine di migliaia di abitanti, città come Ancona, Arezzo o Trieste, che, spesso grazie alla lungimiranza dei responsabili della comunicazione digitale, hanno recepito la necessità di stare dove stanno i cittadini. Da alcuni anni nella città natale di Fanfani gli abitanti possono interloquire con l’amministrazione comunale attraverso la messaggistica di Whatsapp e Facebook. Un apposito software raggruppa le richieste provenienti dalle piattaforme in un’unica interfaccia, facilitandone la gestione: tecnicamente possiamo affermare che l’URP si è parzialmente “trasferito” nella realtà digitale. Il sistema ha migliorato il feedback, ridotto i costi e snellito le file negli uffici, con ottimizzazione dei tempi.
I social della famiglia Meta si completano con Instagram, meno incentrato sulla messaggistica, ma efficace soprattutto per campagne di sensibilizzazione e storytelling istituzionale, grazie alla componente visuale e all’interazione attraverso stories e reels. Tra i tanti, il Ministero della Cultura ha sfruttato Instagram per promuovere il patrimonio culturale italiano, creando campagne visive accattivanti che incentivano il turismo e la partecipazione culturale.
Twitter, oggi X, viene spesso utilizzato per la comunicazione in tempo reale, le emergenze e l’interazione con i cittadini, specialmente per enti locali e amministrazioni centrali. La Protezione Civile Italiana lo utilizza per diffondere allerte meteo e aggiornamenti su situazioni di emergenza, dimostrando come questa piattaforma sia cruciale per la gestione delle crisi.
Molto più incentrato sull’ambito professionale è invece LinkedIn, una piattaforma essenziale per il networking istituzionale e la comunicazione con stakeholder e professionisti del settore pubblico. Per la sua natura LinkedIn ha parzialmente sostituito i centri per l’impiego o quantomeno li ha aiutati nel reclutamento e nella formazione grazie all’utilizzo dell’intelligenza artificiale generativa, integrata nella piattaforma, che offre a ciascuna organizzazione una pagina “life” il cui contenuto si adatta in funzione di chi legge. In maniera molto efficace il Dipartimento della Funzione Pubblica lo sfrutta come collegamento per il Portale inPA, acronimo ispirato da LinkedIn, che sin dalla nascita ne è partner. All’interno del portale vengono ricopiati in automatico tutti i concorsi pubblici, in una sorta di campagna di reclutamento permanente, che intreccia le richieste con i dati dei profili personali, restituendo le migliori opportunità di lavoro e, viceversa, i migliori candidati. La Pubblica Amministrazione accresce così la propria brand reputation attraverso maggiore trasparenza e contemporaneamente migliora la capacità di attrarre le figure professionali di cui necessita.
A questo punto della narrazione, se volessimo rispettare le descrizioni ufficiali con cui si presentano le piattaforme, avremmo fornito una panoramica completa dei social, in quanto la moderna TikTok si autodefinisce “piattaforma di contenuti”, mantenendo le distanze dagli altri “social”. Difatti nelle intenzioni, l’elemento centrale di TikTok vuole essere il contenuto, come accade per Netflix, Amazon Prime o DisneyPlus, con la grande differenza che in questo caso i producer sono gli utenti. Questa caratteristica ha permesso a TikTok di diffondersi rapidamente nella popolazione più giovane, abituata a un linguaggio dinamico e interattivo. Gli enti pubblici che per primi hanno scelto di aprire un account sono stati quelli che si rivolgevano prevalentemente a quella fascia di popolazione. Il governo francese ha sperimentato campagne di sensibilizzazione su TikTok per incentivare la vaccinazione tra i ragazzi, dimostrando come anche contenuti istituzionali possano adattarsi a formati brevi e coinvolgenti. Ad oggi, tuttavia, l’utilizzo di massa, ha esteso i contenuti a fasce di pubblico differenti. I vigili del fuoco, ad esempio, presenti con il loro profilo, possono mostrare con maggiore efficacia il loro lavoro e la loro peculiare funzione pubblica. Attraverso brevi video pubblicati su TikTok riescono a trasmettere contenuti fortemente empatici e coinvolgenti, raccontando il loro agire quotidiano.
Il metaverso e l’AI
L’approccio della comunicazione attraverso i social, per quanto innovativo, è abbastanza simile a quello a cui prima ci siamo abituati in altri contesti. Le grandi novità che stiamo già vivendo in talune realtà sono il metaverso e l’intelligenza artificiale, due straordinarie risorse, i cui benefici devono in buona parte essere ancora messi in pratica e le cui potenzialità sono ancora inesplorate.
Chi sta già cercando applicarle letteralmente per “migliorare la vita” dei cittadini è l’Azienda Ospedaliero-Universitaria di Cagliari, che per prima ha trasferito anche sul piano della comunicazione il progetto dell’Ospedale 4.0, l’e-health, ovvero l’uso combinato dell’elettronica e dell’informazione tecnologica nel settore sanitario. L’AOU di Cagliari è la prima struttura ospedaliera in Italia “visitabile” anche da casa, che offre alcuni dei servizi come se si fosse in presenza, inclusa l’assistenza di una persona umana nelle ore lavorative quotidiane. Il Metaverso dell’ospedale sardo può essere esplorato con gli Oculus (gli occhiali per la realtà aumentata), ma anche semplicemente da PC, Tablet e Smartphone. L’utilizzo virtuoso della tecnologia viene dunque incontro alle fasce più deboli della popolazione, riducendo anche problematiche tipiche della sanità, come il contagio le barriere architettoniche, la gestione degli spazi. Cagliari ricorre all’operatrice virtuale Anna, che informa i pazienti su un numero limitato di richieste e relativamente a pochi reparti, ma è già evidente l’enorme beneficio di cui potremo beneficiare quando il servizio sarà esteso a tutti i settori e alle AOU dell’intero territorio nazionale.
Il concetto di Metaverso apre anche nuove possibilità per la comunicazione istituzionale, tra cui spazi virtuali per la partecipazione civica, come consigli comunali digitali e uffici nel metaverso ed esperienze immersive per sensibilizzare su temi sociali e culturali. Infine una delle interessanti declinazioni va in direzione della formazione e divulgazione tramite ambienti virtuali interattivi: all’interno di questi sistemi è possibile far testare in completa sicurezza le situazioni di pericolo in cui potrebbe trovarsi un tecnico o un dipendente pubblico. È l’interessante progetto, già divenuto realtà in AMA, azienda pubblica per la raccolta porta a porta dei rifiuti del Comune di Roma.
L’IA generativa aiuterà molto presto la gestione dei social media per la creazione automatizzata di contenuti (testi, immagini, video) personalizzati e mediante Chatbot migliorati, che rispondano più efficacemente e in tempo reale alle domande dei cittadini, riducendo sempre più il numero di interventi del personale. Infine ottimizzerà efficacemente le campagne di comunicazione grazie all’analisi predittiva dei trend. Ad esempio, il governo del Regno Unito ha già sperimentato chatbot basati su AI per gestire le richieste di informazioni sui servizi pubblici, migliorando sia l’efficienza delle risposte che i servizi stessi.
La tecnologia attuale, la cordialità di sempre
Nel contesto appena descritto, l’evoluzione delle piattaforme digitali impone al settore pubblico un continuo aggiornamento nelle strategie di comunicazione. L’integrazione efficace dei social media, unita alle opportunità offerte dal Metaverso e dall’IA generativa, può migliorare il dialogo tra istituzioni e cittadini, garantendo maggiore trasparenza, inclusione ed efficienza. I sottotitoli nei video, spesso ottimizzati per le persone con disabilità garantiscono una comunicazione equa e accessibile a tutti. Tuttavia, è essenziale sviluppare un approccio etico e responsabile per sfruttare al meglio le potenzialità di questi strumenti digitali. La comunicazione pubblica deve quindi evolversi, adottando nuove tecnologie ma mantenendo un forte focus sulla fiducia e sulla qualità dell’informazione. Solo attraverso un utilizzo consapevole e innovativo delle piattaforme digitali, del metaverso e dell’AI, le istituzioni potranno rispondere efficacemente alle esigenze della cittadinanza e affrontare le sfide della società contemporanea.
In sintesi l’uso di linguaggi semplici, caratteristica peculiare dei social, ha trasformato la comunicazione, almeno parzialmente, valorizzando e premiando l’autenticità del contenuto e la trasparenza. Se sono valide ed utili, le nostre scelte saranno premiate dal pubblico e il digitale ci aiuterà sempre meglio in questo percorso comunicativo.
Bibliografia
- Giorgino, 2 marzo 2024, Manuale di Comunicazione e Marketing, LUISS University Press
- Morcellini, 2013, Comunicazione e Media, Egea
- Carullo, 2022, L’ospedale 4.0 tra sostenibilità e tecnologia, disponibile su
https://www.gomrc.it/files/simonecarullo/OSPEDALE%204.0%20TRA%20SOSTENIBILIT%C3%80%20E%20TECNOLOGIA.pdf - Vendemia, La sicurezza in un’azienda ospedaliera, Tesi di Laurea, 2020