Introduzione
Nel panorama contemporaneo della comunicazione d’impresa, il brand storytelling si configura come una strategia centrale per la costruzione del valore percepito, del capitale reputazionale e, più in generale, dell’identità di marca. La narrazione non è più un’attività accessoria o meramente decorativa, ma diventa una leva strategica in grado di orientare il comportamento del consumatore, rafforzare il legame emotivo e identitario con il brand e promuovere una visione condivisa della realtà.
Il contenuto narrativo agisce infatti come mediatore simbolico tra l’impresa e il suo pubblico, veicolando significati, valori, aspirazioni, emozioni e visioni del mondo. Tra le molteplici variabili che caratterizzano il brand storytelling, assume rilievo crescente la dimensione dell’external corporate storytelling, ovvero la capacità dell’impresa di raccontarsi verso l’esterno, in coerenza con i propri valori fondativi e in dialogo trasparente con una pluralità di pubblici.
In questa prospettiva, lo storytelling si configura come una leva potentissima di content marketing, capace di generare valore tanto (e prima) sul piano simbolico quanto (poi) su quello economico, incidendo sulla brand equity, sulla reputazione e, indirettamente, sul comportamento d’acquisto.
Un’azienda che riesce ad essere performante, mettendo cioè bene in pratica queste indicazioni teoriche è Barilla. Analizzando la comunicazione alla luce del framework BTVJ (Brand – Telling – Value – Journey), è possibile decodificare le dinamiche di costruzione e implementazione del valore percepito attraverso un uso strategico della narrazione d’impresa.
L’inquadramento teorico
Il brand storytelling si fonda sull’assunto che le storie abbiano un potere cognitivo, emotivo e sociale, in grado di attivare un coinvolgimento profondo nel destinatario. Come sottolineano Giorgino e Mazzù (2023), la narrazione diventa uno strumento fondamentale per orientare la percezione del brand e per sviluppare un legame fiduciario con il pubblico. Il brand, attraverso lo storytelling, non si limita a promuovere un prodotto o un servizio, ma costruisce un’identità narrativa che consente al consumatore di riconoscersi, di identificarsi e, in qualche modo, di diventarne co-autore. È una logica pull, non push: non si tratta di spingere contenuti, ma di attrarre significati.
Non bisogna, tuttavia, immaginare che il baricentro delle strategie narrative debba coincidere con l’interesse dell’emittente. Pur partendo dalle sue esigenze comunicative, è essenziale garantire subito il punto di vista del ricevente. Le aspettative del pubblico diventano centrali nella costruzione di ogni processo narrativo efficace. Se si facesse leva soltanto sulle competenze tecniche o sulle capacità narrative dell’azienda, si incorrerebbe in un errore concettuale: lo storytelling perderebbe la sua natura relazionale e si ridurrebbe a un monologo
autoreferenziale. L’intera dinamica narrativa si regge sull’esigenza del ricevente di conoscere la realtà attraverso il racconto.
Il content marketing, da parte sua, rappresenta l’insieme delle tecniche volte a creare e distribuire contenuti di valore, pertinenti e coerenti, con l’obiettivo di attrarre, coinvolgere e fidelizzare un pubblico definito. Il brand storytelling, se inserito all’interno di una strategia di content marketing, consente di trasformare il contenuto in esperienza, rendendo il brand non solo riconoscibile, ma anche memorabile.
In questo contesto si sviluppa il concetto di external corporate storytelling: un insieme di racconti che un’impresa produce verso l’esterno per comunicare la propria identità, i propri valori e la propria responsabilità nei confronti della collettività. A differenza dell’internal storytelling, rivolto a stakeholder interni (dipendenti, collaboratori, management), l’external storytelling è destinato a un pubblico più ampio e diversificato, e può sfruttare molteplici touchpoint: media tradizionali, social network, branded content, CSR report, campagne pubblicitarie, podcast, eventi istituzionali.
Barilla: identità di marca e narrazione esterna
Barilla, uno dei marchi italiani più iconici e riconosciuti a livello globale, fondata nel 1877 a Parma, ha costruito la propria identità su un insieme coerente di valori: famiglia, italianità, tradizione, qualità e responsabilità sociale. La sua comunicazione si è evoluta nel tempo,
passando da una narrazione rassicurante e domestica a un racconto più maturo, ampio e valoriale, capace di affrontare temi di forte rilevanza culturale e sociale.
Una svolta significativa è avvenuta nel 2013, quando le dichiarazioni controverse del presidente Guido Barilla innescarono un’ondata di critiche pubbliche. L’azienda, invece di arroccarsi su
posizioni difensive, ha saputo cogliere quell’occasione per avviare un processo di riposizionamento narrativo, improntato su inclusività, apertura e responsabilità.
Da quel momento, Barilla ha costruito una strategia di storytelling coerente con una visione del mondo pluralista e solidale, promuovendo anche temi come la parità di genere, i diritti LGBTQ+, la sostenibilità ambientale e il benessere delle comunità.
Tra gli esempi più noti di external corporate storytelling si possono citare:
- lo spot “All’Italia” (2020), con la voce narrante di Sophia Loren, dedicato agli italiani durante il lockdown;
- la campagna “The Roof” (2021), con una cena sulla terrazza di un condominio durante il lockdown, simbolo di resilienza collettiva e comunità; i protagonisti sono due giovani ragazze e il tennista Roger Federer, già ambassador del brand.
- “The promise” (2023), uno spot con cui Barilla ha realizzato la promessa di Federer al giovane tennista “Zizou” durante la conferenza stampa degli US Open del 2017. L’ignaro Zizou, convinto di recarsi a Zurigo per allenarsi, ha potuto giocare contro il suo idolo e conoscerlo meglio “di fronte ad un meritato piatto di pasta Barilla”.
- il podcast “Senti che buona!” (2021), con la voce narrante di Sergio Rubini, che in cinque puntate racconta la “vera storia” di chi ha reso possibile il progetto della pasta Barilla 100% Grano Duro Italiano.
- Lo spot “Tables” (2020), in cui il protagonista è un oggetto di cui ognuno di noi ha una “rappresentazione mentale”, che può avere numerose declinazioni, che sul finale del video, grazie al prodotto “Barilla” si trasforma in “casa”.
Barilla ha inoltre promosso iniziative editoriali come il Rapporto di sostenibilità e il sito dedicato alla Fondazione Barilla, contribuendo a costruire una narrazione integrata che coniuga dimensione valoriale e contenuto informativo.
External corporate storytelling come leva di content marketing
L’external storytelling di Barilla non si limita a rappresentare un’identità, ma produce contenuti ad alto valore simbolico, che vengono distribuiti attraverso canali diversificati e che generano engagement, shareability e reputation. In questo senso, il racconto non è solo comunicazione, ma è contenuto strategico, coerente con gli obiettivi del content marketing.
Tre caratteristiche rendono l’external storytelling particolarmente efficace come leva di content marketing:
- Autenticità: le storie raccontate da Barilla sono credibili, radicate in un’identità storica forte, ma capaci di evolvere in funzione del contesto sociale. L’autenticità favorisce la fiducia e la memorabilità.
- Risonanza emotiva: lo storytelling attiva una risposta emotiva, attraverso narrazioni che parlano di relazioni, inclusione, cura, comunità. Questo consente un coinvolgimento profondo e favorisce la condivisione del contenuto.
- Valore culturale: i contenuti proposti non si limitano alla promozione di un brand, ma entrano nel dibattito culturale, diventando “cose che contano” per la collettività. Lo storytelling si fa portatore di senso civico.
Tali caratteristiche rendono lo storytelling un contenuto “attivo”, capace di generare passaparola, attrarre earned media e rafforzare la brand equity.
Il framework BTVJ: una lettura strategica del valore percepito
Il modello BTVJ (Brand – Telling – Value – Journey) consente di analizzare in chiave strategica la costruzione del valore percepito attraverso lo storytelling.
- Brand
Il primo elemento è il Brand, inteso come soggetto narrante dotato di identità, valori, storia e visione. Nel caso Barilla, il brand è fortemente ancorato all’italianità, alla tradizione familiare e alla responsabilità etica. La sua forza sta nella coerenza tra ciò che “dice” e ciò che “fa”: i racconti pubblicitari trovano corrispondenza in azioni concrete, quali ad esempio il packaging sostenibile, le filiere trasparenti e il supporto a comunità locali.
- Telling
Il secondo elemento “Telling”, è la narrazione vera e propria, che Barilla sviluppa attraverso forme diverse di contenuto. Lo storytelling esterno del brand è costruito secondo una strategia multicanale, ma sempre coerente, capace di generare identificazione e fiducia. Barilla racconta storie che attingono all’universo valoriale della famiglia, della convivialità e dell’etica, spesso servendosi di testimonial, spot emozionali e branded content. Il Telling è il ponte tra il significato che il brand vuole trasmettere e la modalità narrativa con cui lo comunica.
- Value
Il terzo elemento è il Value, ovvero il contenuto di valore che il brand trasferisce al pubblico. Per Barilla, il valore non è solo alimentare o nutrizionale, ma emotivo, culturale e sociale. Lo storytelling promuove uno stile di vita sano, ma anche una visione del mondo aperta, etica e comunitaria. I contenuti veicolati, in forma di video, articoli, podcast e branded content, sono pensati per informare, emozionare e attivare il pubblico.
- Journey
Infine, il Journey rappresenta il percorso di relazione tra brand e target, fatto di touchpoint narrativi lungo l’intero customer journey. Barilla, presidiando molteplici canali (TV, web, social media, eventi, podcast) e garantendo coerenza tra i messaggi e continuità narrativa costruisce una trama diffusa, che accompagna il consumatore nel tempo, rafforzando il valore percepito.
L’efficacia
Il successo delle campagne di comunicazione della Barilla negli ultimi anni dimostra in modo esemplare quanto l’external corporate storytelling possa rappresentare una leva strategica nella costruzione di una brand identity duratura e autentica. La forza del racconto esterno risiede
infatti nella sua capacità di attivare un dialogo profondo con il pubblico, spostando l’asse della narrazione dal punto di vista dell’emittente a quello del ricevente. Barilla ha compreso e attuato questa dinamica in modo efficace, adattando i propri contenuti pubblicitari alle abitudini, ai codici culturali e alle emozioni condivise dal proprio target, intercettando la quotidianità delle persone reali.
Non bisogna infatti immaginare che il baricentro attraverso cui costruire le strategie di narrazione debba coincidere con l’interesse dell’emittente. Sebbene ogni impresa parta da esigenze comunicative interne (vendere un prodotto, promuovere un’identità), è solo orientandosi verso la prospettiva del pubblico che si ottiene un vero coinvolgimento. Le aspettative del ricevente, la sua esigenza di comprendere la realtà attraverso il racconto, diventano elementi centrali nella costruzione del messaggio. Lo storytelling, in questo senso, non è solo una forma di narrazione, ma un vero e proprio processo di mediazione culturale e cognitiva tra il brand e il suo pubblico. E Barilla ha fatto dello sguardo del ricevente il centro delle sue scelte comunicative.
Le campagne pubblicitarie Barilla degli ultimi anni – basti pensare alla celebre serie incentrata sul “tavolo” come simbolo ricorrente – non si limitano a promuovere un prodotto alimentare, ma costruiscono una vera e propria rappresentazione del vissuto collettivo. Il tavolo, fulcro della narrazione, è il luogo in cui si incontrano generazioni, si intrecciano relazioni, si condividono emozioni e valori. È un simbolo semplice, ma universalmente riconoscibile, che richiama esperienze personali e familiari comuni a gran parte del pubblico italiano. Questo tipo di narrazione genera un immediato senso di identificazione, rafforza il legame emotivo tra il brand e il consumatore e spinge il ricevente a sentirsi parte integrante della storia.
In questo modo, Barilla ha saputo evitare il rischio dell’autoreferenzialità, ossia l’errore di concentrare la comunicazione esclusivamente sulle proprie competenze tecniche, sui propri valori dichiarati o sui successi aziendali. Al contrario, ha costruito una narrazione in cui il prodotto è quasi una conseguenza implicita del racconto, e non il protagonista esplicito. La pasta, il sugo, diventano strumenti di coesione, elementi simbolici che vivono all’interno di una storia più ampia, nella quale il pubblico può specchiarsi e riconoscersi.
Gli effetti a breve termine di questo approccio sono in linea con l’inquadramento teorico, ovvero con il coinvolgimento emotivo e la memorabilità del messaggio: lo spettatore ricorda lo spot, si emoziona, lo associa a un momento della propria vita. E di conseguenza generano nel medio-lungo termine il valore strategico reale dello external corporate storytelling: la costruzione di una riconoscibilità distintiva e coerente nel tempo. Perché, come già detto, essere conosciuti dal mercato non è sufficiente; ciò che davvero conta è essere riconosciuti, cioè associati in modo stabile a un immaginario, a un sistema di valori e a un linguaggio condiviso.
In questo senso, lo storytelling adottato da Barilla si configura anche come una forma di narrazione relazionale e continua. La sua efficacia non si limita solo alla qualità tecnica dello spot, ma nella capacità di alimentare nel tempo un’identità aziendale che evolve insieme alla società, pur rimanendo ancorata a elementi stabili della tradizione culturale italiana. L’identità narrativa del brand non è statica, ma dinamica: si rinnova ad ogni nuova campagna senza mai rompere con il passato, costruendo così una linea di continuità che favorisce la fiducia e la lealtà del pubblico.
Il posizionamento valoriale di Barilla, infatti, non viene mai comunicato in modo esplicito o autoreferenziale. La narrazione aziendale si fa così specchio di una realtà condivisa, ma anche guida valoriale capace di orientare le scelte dei consumatori, garantendo appartenenza e fiducia.
È un investimento che richiede una postura paziente rispetto ai risultati. Content marketing e brand storytelling operano su un lasso temporale molto più esteso rispetto alla comunicazione di prodotto. Se gli effetti a breve termine sono il coinvolgimento e la memorabilità, gli effetti a lungo termine sono la riconoscibilità, l’identità, la continuità e la relazionalità. Perché un conto è essere conosciuti dal mercato, un conto è essere dallo stesso riconosciuti. Lo storytelling aiuta Barilla, e in generale qualsiasi brand, ad essere riconosciuto ed è un effetto a medio-lungo termine, in quanto la riconoscibilità presuppone un processo più lungo di conoscibilità che fa leva proprio sullo storytelling.
L’impresa, in questa prospettiva, non è più solo un soggetto economico, ma un soggetto narrante e relazionale. E il suo pubblico non è più un target passivo, ma un co-autore del racconto. È proprio questa la forza dell’external storytelling: la costruzione di un’identità a partire dalle storie che il pubblico sente come proprie. Ecco perché la riconoscibilità, più della semplice notorietà, rappresenta l’obiettivo a cui tendere. Una riconoscibilità che, nel caso di Barilla, è stata conquistata nel tempo grazie a un uso coerente e raffinato delle tecniche dello storytelling, finalizzato a costruire una relazione profonda con la società, più che una semplice transazione commerciale.
Un esempio per gli altri
Il caso Barilla dimostra come lo external corporate storytelling, se gestito in modo autentico e strategico, possa diventare una leva potente di content marketing, capace di generare valore simbolico e reputazionale. L’utilizzo del framework BTVJ consente di analizzare con rigore la coerenza narrativa tra identità di marca, destinatari, contenuti valoriali e touchpoint comunicativi, rendendo lo storytelling non solo una tecnica di persuasione, ma una vera architettura relazionale.
Barilla ha dimostrato di fare uno storytelling di impresa capace di strutturare i dispositivi narrativi in modo tale da farli depositare nell’immaginario individuale e quindi nell’immaginario collettivo, facendo la differenza in termini di risultato, inteso come vendite del brand. Perché, sia chiaro che, pur non essendo l’unico, il fine ultimo resta sempre il profitto.
In un’epoca in cui il pubblico chiede autenticità, trasparenza e responsabilità, l’insegnamento per gli altri è evidente: non basta raccontare, bisogna in primo luogo essere ciò che si racconta e quindi far sentire agli altri di essere ciò che si racconta.
Bibliografia
- GIORGINO, 2024, Manuale di Comunicazione e Marketing, LUISS University Press
- GIORGINO – M.F. MAZZÙ, 2024, BrandTelling, Egea
FONDAZIONE BARILLA, 25 luglio 2024, consultabile su https://fondazionebarilla.com/
ARCHIVIO STORICO BARILLA, 2020, Tables – The italian art of turning tables into home since 1877, consultabile su https://www.archiviostoricobarilla.com/campagna/tables-the-italian-art-of-turning-tables-into-home-since-1877/
VANITY FAIR, 2021, «Senti che buona!», il podcast di Barilla con Sergio Rubini consultabile su https://www.vanityfair.it/vanityfood/food-news/2021/03/02/senti-che-buona-il-podcast-di-barilla-con-sergio-rubini#:~:text=Cinque%20protagonisti%20per%20cinque%20puntate%20per%20raccontare%2C,100%25%20Grano%20Duro%20Italiano.%20Disponibile%20su%20Spotify.